Um estudo do NetLab da UFRJ, em parceria com o International Panel on the Information Environment (IPIE), concluiu que a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva pagou entre 33% e 43% a mais por mil pessoas alcançadas na Meta do que a campanha de Flávio Bolsonaro no primeiro turno de 2026. Os autores analisaram 7.677 anúncios veiculados entre 16 de agosto e 4 de outubro, agrupados em 19 páginas ligadas a 11 candidaturas, e aplicaram quatro modelos estatísticos para comparar custos por alcance.

Três dos quatro modelos empregaram regressões lineares e apontaram diferença estatisticamente significativa desfavorável à campanha petista — os percentuais variaram de 33% a 43%. O quarto modelo indicou 10% a mais para Lula, sem significância. Os pesquisadores replicaram metodologia usada em estudos internacionais, com revisão independente, mas qualificaram os resultados como indícios, não prova, por limitações da própria plataforma em disponibilizar dados brutos e detalhamento dos gastos.

A principal limitação técnica é que a Meta agrega todos os gastos inferiores a R$ 100 em uma faixa única (R$ 0–99), categoria que corresponde a 52% dos anúncios analisados. Além disso, a empresa não entrega parâmetros finos de segmentação e comportamento, que seriam necessários para ajustar corretamente variáveis que influenciam preço. Sem esses dados, afirmam os autores, é impossível saber quanto da diferença decorre de escolhas de segmentação, praça, formato ou de um eventual tratamento desigual.

A Meta respondeu que o sistema de preços funciona por leilão e que os custos dependem das opções dos anunciantes, não de opiniões políticas, e advertiu que analisar faixas de investimento pode levar a conclusões enganosas. Do lado político, a campanha de Lula passou a usar o estudo para pressionar e informou que acionou órgãos como a ONU, a Procuradoria-Geral Eleitoral e a Polícia Federal; o PL tratou o episódio com “distância”, citando dados do TSE que mostram gastos totais diferentes entre as campanhas.

O caso traz à tona um ponto jurídico relevante: a Resolução 23.610/2019 do TSE exige acervo público auditável com dados precisos de despesas e critérios de segmentação para publicidade política. Phil Howard, do IPIE, avaliou que a plataforma cumpre integralmente apenas três de nove requisitos previstos; NetLab afirma que parâmetros comportamentais permanecem ocultos, limitando a auditabilidade. Para especialistas, sem transparência detalhada é difícil fiscalizar se há vantagens indevidas ou práticas discriminatórias no leilão.

Na prática, uma diferença persistente de preços afeta a eficiência do gasto de campanha: mais recursos por alcance reduzem o alcance efetivo e podem distorcer a competição. Os pesquisadores anunciaram que vão checar novamente o comportamento da plataforma no segundo turno — Santini, diretora do NetLab, disse não haver indícios de mudança nas regras até agora — e pedem que a Meta entregue os dados prometidos ao TSE. O próximo passo no plano político e regulatório é observar se o tribunal ou autoridades responsáveis abrirão investigação que permita acessar os parâmetros que hoje a plataforma não publica.